¿Te importa de donde viene un diamante?

Históricamente, los consumidores no tenían otra opción. Los diamantes naturales se formaron hace miles de millones de años, en las profundidades de la superficie terrestre, y luego fueron arrastrados cientos de kilómetros hasta su corteza por erupciones volcánicas antes de ser extraídos de minas en Sudáfrica, Rusia y otros lugares. Empresas como De Beers convencieron al mundo de que un diamante es para siempre , convirtieron las piedras en sinónimo de anillos de compromiso y animaron a la gente a gastar al menos tres meses de salario en una piedra al casarse.

Pero en los últimos años, la industria del diamante natural ha cambiado radicalmente gracias a los diamantes cultivados en laboratorio, cuya composición química es prácticamente idéntica a la de sus homólogos naturales (al menos a simple vista). Se pueden cultivar en casi cualquier tamaño o color y cuestan entre una vigésima parte y una cuarta parte del precio de las piedras naturales. A medida que los compradores buscan destellos cada vez más grandes y llamativos, los diamantes sintéticos se han vuelto cada vez más populares, especialmente en Estados Unidos, el mayor mercado mundial de joyería de diamantes.

El año pasado, según una encuesta a consumidores estadounidenses realizada por la plataforma de bodas en línea The Knot, más de la mitad de los encuestados dijeron que sus anillos de compromiso presentaban un diamante cultivado en laboratorio como piedra central, frente al 46 por ciento en 2023 y el 12 por ciento en 2019. Walmart, que comenzó a almacenar joyas de diamantes cultivados en laboratorio en 2022, dijo que las ventas en esa categoría aumentaron un 175 por ciento el año pasado en comparación con 2023.

“Imaginen si Hermès introdujera una tecnología de IA que pudiera producir un bolso Birkin perfecto con los mismos materiales en el mismo taller, pero en mucho menos tiempo”, dijo Jessica Sailer Van Lith, fundadora de la línea de joyas de laboratorio La Pietra , en un entusiasta artículo de Vogue titulado “Shhh… Me arrepiento un poco de no haber comprado un anillo de compromiso de laboratorio en febrero”. “¿Querrían uno?”

Una pregunta difícil

Con una serie de marcas de diamantes cultivados en laboratorio de moda como Blue Nile, Grown Brilliance y Dorsey y con nombres establecidos como Jennifer Fisher y Pandora que se están volcando hacia piedras que se fabrican, no se extraen, ¿se enfrentan empresas como De Beers (la minera de diamantes más grande del mundo, cuya existencia depende de la popularidad de las piedras naturales) a una amenaza existencial?

Nadie lo pensaría así al ver a Al Cook, el jovial director ejecutivo de De Beers, sentado en la sede de la compañía en Londres la semana pasada. Tras un auge del gasto durante e inmediatamente después de la pandemia, el mercado de diamantes naturales ha tenido unos años difíciles. Además de la aceptación de los diamantes cultivados en laboratorio, la disminución de los matrimonios, la caída de la demanda en China, las sanciones rusas y la volatilidad de la economía mundial influyeron.

Ahora De Beers, que ha reducido su producción y tiene previsto salir a bolsa en los próximos 12 meses tras la venta de su matriz, Anglo American, acumula una reserva de 2.000 millones de dólares en diamantes sin vender. Como parte de sus medidas de reducción de costes, la compañía confirmó esta semana el cierre de Lightbox, una marca de joyería de moda que lanzó en 2018 para vender diamantes sintéticos, en un momento en que el descuento en el precio de los sintéticos era de tan solo el 10 % respecto a sus equivalentes naturales.

La estrategia se presentó como un experimento audaz para mostrar a los consumidores la diferencia entre los diamantes naturales y los cultivados en laboratorio, ofreciendo precios inferiores a los del mercado en un intento por proteger el negocio principal de De Beers. ¿Pero funcionó?

"Más o menos", dijo el Sr. Cook. Lightbox, explicó, se diseñó para vender diamantes sintéticos a un valor basado en su costo de fabricación, en lugar de parámetros como quilates, talla, color y claridad que guían el precio de las piedras naturales. Sin embargo, debido a la disminución de los costos de fabricación, el precio al por mayor de las piedras cultivadas en laboratorio ha caído un 90 % desde la presentación de Lightbox, lo que, según él, ha acentuado aún más esa brecha.

“Que ahora se pueda comprar un anillo de compromiso de $299 en Walmart sería un triunfo para mis predecesores”, dijo el Sr. Cook, añadiendo que la gente no percibía ese tipo de compra como una reliquia familiar ni una inversión. “Y como algunos minoristas todavía venden ese anillo por $3,000, tenemos trabajo por hacer para diferenciar y promover el atractivo de los diamantes naturales”.

Si algunos consumidores no desean un artículo de "lujo" que cueste casi nada, la teoría —o la gran esperanza— es que el atractivo de las piedras naturales podría mantenerse. Pero Paul Zimnisky, analista y consultor independiente de la industria del diamante, afirmó que era cada vez más evidente que muchos consumidores no comprenden la diferencia y que no se han beneficiado de los minoristas, seducidos por la perspectiva de márgenes de hasta el 80 o 90 % en piedras sintéticas, en comparación con el 20 o 40 % en diamantes naturales.

“Aún existe mucha confusión entre los compradores potenciales”, afirmó. “Se les ha repetido una y otra vez que ambos productos son exactamente iguales, cuando en realidad se pueden distinguir químicamente con certeza”.

Los diamantes de laboratorio tienen esencialmente la misma composición química que los naturales y su aspecto es idéntico, a menos que se observen con un equipo sofisticado que mide las características de la luz emitida. Para distinguirlos, se necesita una máquina como DiamondProof de De Beers, diseñada para colocarse en el mostrador de una joyería para que los clientes potenciales puedan verificar la compra de un diamante natural.

“Los consumidores están dispuestos a gastar diez veces más por un diamante natural, pero necesitan tener la garantía de que lo que compran es, de hecho, natural”, afirmó Zimnisky.

¿Qué pasa si el mercado no logra definir con mayor claridad los dos tipos de piedras? «Es un suicidio industrial», dijo.

Carrera hacia el fondo

Dada la mentalidad del consumidor masivo de que cuanto más grande, mejor, sobre todo en el crucial mercado nupcial, el futuro de los diamantes naturales dependerá del marketing, como siempre ha sido. Pero las probabilidades están en contra de sus competidores.

Los aranceles propuestos por el presidente Trump podrían causar dolores de cabeza a la industria (aunque el Sr. Cook dijo que pensaba que a largo plazo los diamantes podrían obtener una exención, y el Sr. Zimnisky dijo que un punto positivo podría ser un impulso al mercado de diamantes de segunda mano en los Estados Unidos).

¿Otro tema candente? Muchos compradores alegan problemas éticos con los diamantes naturales y consideran que las piedras sintéticas son alternativas sostenibles y libres de conflictos. Los defensores de la piedra natural argumentan que el consumo energético de los diamantes naturales y los artificiales es prácticamente el mismo.

El otoño pasado, De Beers y Signet Jewelers, la mayor cadena minorista de joyería de diamantes de Estados Unidos, lanzaron una llamativa campaña publicitaria centrada en los diamantes naturales con el eslogan "Vale la pena esperar". De Beers planea invertir más en marketing en 2025 que en una década, incluyendo un enfoque en ayudar a sus socios minoristas a capacitar a sus vendedores.

Mientras el Sr. Cook se preparaba para darle la espalda a las ofertas de joyas cultivadas en laboratorio con el cierre de Lightbox, y en un momento en el que los precios de los diamantes para el consumidor han comenzado a subir en los Estados Unidos a medida que los minoristas responden a una posible guerra comercial (las piedras que ya están en el país tienen costos potenciales relacionados con los aranceles ya incluidos), ¿qué tan optimista era sobre el futuro de las piedras naturales?

“Durante 600 años, la gente ha amado los diamantes naturales por su belleza y rareza”, dijo el Sr. Cook. “Los sintéticos no son raros, y ciertamente no lo serán dentro de 600 años. Los diamantes naturales serán aún más escasos que ahora”.

“Por otra parte”, añadió con una sonrisa forzada, “ninguno de nosotros estará presente para descubrirlo”.