Ocho de cada diez gatos prefieren Whiskas. Llevo años escuchando esa frase y apenas hace poco me pregunté: ¿cómo lo supieron? ¿Hubo un notario? ¿Estaban ahí los gatos?

Suena a broma, pero en Chile esa frase llegó hasta la Corte Suprema porque un competidor la demandó. A mí me dejó pensando en algo menos gracioso: yo también he vendido con argumentos que no aguantarían esa pregunta.

Soy empresario y llevo años vendiendo servicios para empresas y hogares, desde mil pesos hasta contratos de millones. Durante mucho tiempo cotizamos alto a propósito, porque sabíamos que el cliente iba a pedir descuento. Así, al bajarnos, él sentía que había ganado y nosotros seguíamos haciendo negocio.

Nunca me pareció que estuviera mal. Así lo aprendí en libros de ventas y viendo a otros vendedores, así lo hacían casi todos a mi alrededor y, además, funcionaba.

Luego leí “Empieza con el porqué”, de Simon Sinek, y le puso nombre a lo que yo hacía: manipulación. Él identifica seis formas: el precio, las promociones, el miedo, las aspiraciones, la presión social y la novedad. Yo he usado por lo menos tres: bajarme para cerrar, las promociones y la cotización “válida sólo este mes”. Sinek no dice que no sirvan. Dice algo más incómodo: sí sirven. Venden hoy. Lo que no logran es que el cliente quiera volver. Desde entonces las veo en todas partes: en la garantía “por escrito” que nunca explica los requisitos, o en el anuncio de “los mejores tacos de Chihuahua”. ¿Quién lo midió? ¿Hubo notario?

La objeción obvia es que, si no funcionara, nadie lo haría. Es cierto. Y en México regatear es casi parte de la cultura: muchos clientes piden descuento de manera automática. Un descuento honesto tampoco es manipulación. Una venta debería ser ganar-ganar: que gane el cliente y que gane uno. Lo que me incomoda es otra cosa: que el cliente crea que ganó algo que nosotros ya habíamos inflado para dárselo.

Y a veces pasa al revés. Cuando no inflamos y de verdad nos bajamos para no perder la venta, el cliente sí gana y uno pierde: terminamos haciendo el trabajo por menos de lo que vale.

En los dos casos alguien sale perdiendo, porque cliente y proveedor terminamos jugando a ver quién se friega a quién: uno infla, el otro regatea y ninguno dice la verdad. Ese juego no es sano para nadie.

Ya no vendo así. Primero lo entendí con Sinek; después, también con Dios. Dice Proverbios: “La balanza falsa es abominable a Dios, mas la pesa cabal le agrada”. Un precio inflado es una pesa falsa. Hoy cotizo lo que cobramos. Si el cliente necesita pagar menos, se puede, pero quitando alcance o cobertura, no así nomás porque sí. Creo que sostener el precio da credibilidad y formalidad, aunque no siempre el cliente lo vea así.

Me acuerdo de la primera vez que lo sostuve. Un cliente me enseñó otras cotizaciones; la mía era la más alta, y me pidió que me ajustara. Le dije que no. Ese dinero hacía falta, ese flujo hacía falta, ese cliente hacía falta. No me contrataron. Y sí, me pudo.

Me encantaría contar que a la semana me llamaron arrepentidos, pero no pasó. Sigo en ese proceso. Muchos clientes están acostumbrados a decidir por precio, y todavía me cuesta encontrar al que dice que sí sin regatear. Pero entendí algo: si uno nunca se atreve a decir que no, nunca sale de ese círculo. Prefiero perder esa venta que ganarla perdiendo.

Además, ya estamos en otra época. Hoy el cliente llega informado: comparó, revisó opiniones y a veces sabe más del producto que el propio vendedor. Al vendedor labioso, el que no te suelta, ya no lo admiramos: nos cae gordo.

Para una pyme esto pesa más. Una marca grande puede perder clientes sin notarlo. Nosotros vivimos de que el cliente regrese y nos recomiende.

Entonces, ¿por qué seguimos manipulando? Creo que por miedo a no cerrar, y porque es más fácil inflar un precio que explicar por qué valemos lo que cobramos.

Sinek propone otra vía: empezar por el porqué. Decir en qué creemos antes de decir qué vendemos.

Hace tiempo escuché una idea que me ayudó a encontrar el mío. Todos tenemos tres tribus: la familia, que no elegimos; los amigos, que sí elegimos; y los clientes, que también elegimos, porque nos gusta trabajar con ellos y ayudarles. Al final, el propósito de una empresa es hacer algo por alguien. Y si de verdad adoptamos a nuestros clientes como nuestra tribu, lo que queremos es que les vaya bien. No tiene sentido engañarlos, ni hacerles creer que ganaron algo que nosotros ya habíamos inflado. En lo personal, la tribu que más disfruto es la de los dueños de pyme.

No sé qué prefieren ocho de cada diez gatos. Sí sé que nadie quiere perjudicar a la tribu que eligió. Antes de tu próxima cotización, pregúntate: ¿a este cliente lo veo como mi tribu o como mi venta del mes?

¿Tú cómo vendes? Escríbeme a [email protected] o encuéntrame en luisgutierrez.mx.

Luis Antonio Gutiérrez Salido

Empresario y presidente de Faceta Empresarial

luisgutierrez.mx · @luisgpilar