A finales de agosto de 2024, el médico y experto en longevidad Peter Attia publicó un nuevo video para sus 1,3 millones de seguidores en Instagram. En él, mostraba un primer plano de una pila de cajas doradas, cada una del tamaño aproximado de un libro de tapa dura, apiladas sobre una encimera de mármol. La imagen destacaba; la cuadrícula del Sr. Attia se compone principalmente de fragmentos de su popular podcast, The Drive, y vídeos grabados directamente en cámara donde comparte consejos sobre temas como el entrenamiento cardiovascular en la zona 2 o la importancia de hacerse colonoscopias con regularidad.
"Un día genial en casa de los Attia", dijo tras la cámara. "Ayer recibí el primer envío oficial del nuevo bar David".
Estas barras de proteína estarían disponibles para el público en unas semanas, explicó el Sr. Attia, y los adolescentes de su hogar —un grupo demográfico que no suele obsesionarse con la nutrición óptima— habían estado devorando su suministro. "Creo que son simplemente geniales, y estoy muy emocionado de que la gente empiece a probarlas", dijo.
La barra David, creada por Peter Rahal, cofundador de RXBar, y Zach Ranen, emprendedor de galletas keto, se adentraba en un mercado ya repleto de proteínas . En los últimos años, la suplementación proteica ha trascendido la barrera de las especies, pasando de productos con fines deportivos como las barritas a alimentos cotidianos. Hoy en día, los supermercados ofrecen gofres congelados, cereales para el desayuno, palomitas de maíz, pastas, helados e incluso refrescos y dulces con alto contenido proteico . Según la firma de investigación de mercado Mintel, la cantidad de alimentos y bebidas que llegan al mercado con una declaración de alto contenido proteico se cuadriplicó entre 2013 y 2024.
La maximizadora de proteínas ahora puede comenzar su día con un pastel de desayuno con canela y azúcar morena de Legendary Foods (20 gramos de proteína), pasar a un ramen instantáneo a base de proteína de guisante de Immi para el almuerzo (24 gramos), comer papas fritas Wilde hechas de pollo y clara de huevo (10 gramos) y calentar en microondas una pizza de pepperoni congelada con alto contenido proteico de Vital Pursuit (22 gramos) para la cena; todo, para tomar prestado el aforismo de Michael Pollan, sin comer nada que su bisabuela hubiera reconocido como alimento.
Pero para los amantes de las proteínas, la barrita sigue siendo la reina. La barrita de proteína líder en su categoría, Quest, contiene un máximo de 21 gramos de proteína por 180 calorías: casi tanta proteína como una Big Mac de McDonald's, con menos de la mitad de calorías. "Sabíamos que podíamos hacer más", dijo el Sr. Rahal recientemente durante una visita a las oficinas de la marca en Manhattan. "La pregunta es, ¿cuál es el límite?"
La barrita David fue la respuesta: 28 gramos de proteína, 150 calorías y cero azúcar; básicamente, un misil Scud de proteína envuelto en papel de aluminio. La proporción de proteínas por calorías se acerca a la del bacalao hervido.
Pero igual de importante para el lanzamiento de David Protein fue su astuto marketing. Su nombre hace referencia a la escultura de Miguel Ángel de la figura masculina idealizada, cuya imagen ha sido protagonista en el marketing de la barra. El Sr. Attia y Andrew Huberman, otra voz influyente en el ámbito de la autooptimización, son inversores de David y, por asociación, promotores. El Sr. Attia, quien no participó directamente en la formulación de las barras, también es el director científico de la marca.
Para aumentar la expectación del Sr. Attia, la marca envió 20.000 muestras del producto el pasado agosto como adelanto, lo que desató un frenesí en TikTok de influencers de fitness que blandían la barrita, describían con alegría su contenido proteico y la cataban frente a las cámaras. David comenzó su primer día oficial de ventas el 16 de septiembre, con 40.000 clientes en lista de espera. La compañía vendió barritas por valor de más de un millón de dólares en una semana y se encamina a alcanzar los 180 millones de dólares en ventas este año, principalmente a través de su propia página web, Amazon y TikTok Shop. Minoristas como Vitamin Shoppe y Wegman's empezaron recientemente a ofrecer las barritas; Kroger, Walmart y Target están en proceso.
En mayo, tras nueve meses en el negocio, David anunció que había recaudado 75 millones de dólares en financiación de Serie A, con una valoración de 725 millones de dólares. Los inversores apuestan a que la obsesión actual por maximizar las proteínas no es simplemente la última moda en salud, sino que representa un cambio en la dieta a largo plazo, una faceta de nuestra creciente adopción cultural de la optimización en todo momento.
El Sr. Rahal y el Sr. Ranen creen que pueden sobrevivir al momento viral de David y convertirlo en una marca duradera, sinónimo del macronutriente favorito de todos. Las barritas, dicen, son solo el principio. Y ya han demostrado que harán lo que sea necesario para superar a la competencia.
Los expertos en nutrición no están tan seguros de que necesitemos tanta proteína. Entonces: ¿podrá perdurar la fiebre de las proteínas?
De sin procesar a alto en proteínas
Incluso antes de que se comprendiera su función exacta, se sabía que las proteínas eran importantes para el desarrollo muscular; históricamente, se animaba a soldados y obreros a consumir dietas ricas en carne. Sin embargo, hasta hace relativamente poco, no había mucha preocupación por el consumo suficiente de proteínas para el estadounidense promedio, según Lourdes Castro, dietista titulada y profesora adjunta de nutrición en la Universidad de Nueva York, y directora del Laboratorio de Alimentos de dicha universidad. A partir de la década de 1950, las proteínas de suero aisladas de la leche comenzaron a utilizarse en proteínas en polvo como suplemento dietético, pero su uso se limitaba al nicho deportivo del culturismo.
Liz Applegate, exdirectora de nutrición deportiva en la Universidad de California Davis, quien comenzó a enseñar nutrición en la escuela en 1985, dice que vio por primera vez cómo las barras y batidos de proteínas se popularizaban a finales de la década de 1990. El culturismo, y el fitness en general, se estaba expandiendo como un pasatiempo masivo, pero también, crucialmente, la proteína comenzó a entenderse como una poderosa herramienta para bajar de peso.
“Ese fue el gran avance”, dijo el Dr. Applegate. “La idea de que podíamos tratar la obesidad con una dieta rica en proteínas”.
Los regímenes de pérdida de peso como la Dieta Revolution del Dr. Atkins, la dieta Protein Power y la dieta South Beach prescindieron de la restricción calórica o el enfoque bajo en grasas que habían sido un elemento básico de las dietas de moda anteriores y, en cambio, se centraron en la idea de consumir altos niveles de proteína mientras se limitaban estrictamente los carbohidratos.
Cuando el Sr. Rahal ideó la RXBar, en 2013, la cultura nutricional había pasado de la moda de Atkins a regímenes como Paleo y Whole30: regímenes que seguían restringiendo los carbohidratos, pero también exigían el consumo de alimentos integrales y mínimamente procesados.
El Sr. Rahal, que entonces tenía veintitantos años y trabajaba en logística de transporte, se dio cuenta de que las barritas energéticas que vendía en su gimnasio CrossFit estaban acumulando polvo en el estante. Los CrossFitters solían seguir una dieta paleolítica, y las barritas ultraprocesadas de la época no encajaban. Él y un amigo, Jared Smith, desembolsaron 5.000 dólares cada uno y empezaron a dedicar los fines de semana a preparar barritas paleolíticas con dátiles, claras de huevo y frutos secos en el sótano de la madre del Sr. Rahal y a venderlas en gimnasios CrossFit.
Menos de cinco años después, vendieron RXBar a Kellogg's por 600 millones de dólares.
El Sr. Rahal cobró sus ganancias, compró un Ferrari y una mansión de 19 millones de dólares frente al mar en Miami, "probó el hedonismo por un tiempo" y comenzó a incursionar en las inversiones. No fue tan divertido como parece. "No estaba en el juego", dijo el Sr. Rahal.
Encontró un socio —el Sr. Ranen, un experto en nutrición y con amplios conocimientos financieros— y en septiembre de 2023 se pusieron manos a la obra, aprovechando una vez más el espíritu de la nutrición para desarrollar su concepto. Desde el principio, se centraron en las proteínas.
En RXBar, el objetivo era crear la barra con el mayor contenido proteico posible, utilizando únicamente alimentos naturales y sin aditivos. El Sr. Rahal y el Sr. Smith alcanzaron los 12 gramos, una cantidad respetable para los estándares de la época. Pero el Sr. Rahal comentó que, cuando dejó Kellogg's en 2019, este enfoque no era suficiente. "Vi a todos nuestros clientes cambiar a otras opciones", comentó. Los seguidores de la dieta paleolítica habían evolucionado hacia dietas keto o carnívoras, que adoptaron una postura aún más estricta contra los carbohidratos. (Según un portavoz de Kellanova, como se conoce actualmente a la empresa, RXBar sigue siendo una de las barras de mayor crecimiento en la categoría de "barras de snack saludables").
Incluso fuera de la categoría de barritas, los consumidores pedían a gritos más proteínas. Las ventas de requesón aumentaban a un ritmo de dos dígitos cada año. Marcas de yogur griego como Oikos y Chobani de Danone, que ya se habían beneficiado del auge proteico, estaban desarrollando fórmulas aún más ricas en proteínas. Los inversores tampoco se cansaban. La startup de cereales sin cereales y ricos en proteínas, Magic Spoon, ha recaudado más de 100 millones de dólares en financiación hasta la fecha. Coca-Cola ha invertido unos 7000 millones de dólares en Fairlife, fabricante de leche y batidos proteicos ricos en proteínas.
“Si observamos el aumento de la incorporación de proteínas en alimentos más procesados, vemos que es más económico, más práctico y más fácil de consumir que las fuentes de proteína tradicionales, como la carne y los huevos”, explicó Julia Mills, analista de alimentos y bebidas de Mintel en EE. UU. Incluso en medio de la actual reacción negativa contra los alimentos ultraprocesados, los productos con proteína añadida parecen estar a la altura.
El ingrediente clave
Aunque la marca David se centra en las proteínas, la principal innovación de la barra tiene que ver con la grasa.
En lugar de los aceites vegetales que se suelen usar en las barritas, David utiliza una sustancia conocida como EPG (glicerol propoxilado esterificado). El EPG es una grasa vegetal modificada que pasa por el sistema digestivo prácticamente sin digerir, aportando un 92 % menos de calorías que las grasas tradicionales.
El EPG se desarrolló en la década de 1990, pero hoy en día sigue siendo un ingrediente de nicho, utilizado por unas pocas empresas alimentarias relativamente pequeñas a nivel mundial, y fabricado por una llamada Epogee. El Sr. Ranen lo descubrió por primera vez hace varios años en un helado bajo en calorías que le gusta comer, elaborado por la empresa sueca Nick's, y pensó que sería una herramienta útil para lograr el ambicioso objetivo de reducción calórica de David: las barritas de proteína, líderes en el mercado, obtienen entre el 40 % y el 50 % de sus calorías de la proteína. David aspiraba a 75.
La modesta capacidad de Epogee para producir EPG se ha convertido en el punto de estrangulamiento en la capacidad de David de ampliar la producción de barras para satisfacer la demanda; la barra está actualmente agotada en el sitio web de la empresa en sus ocho sabores, aunque está disponible por el momento a través de otros socios minoristas de la empresa.
En mayo, David realizó un movimiento táctico en la carrera armamentista de las proteínas, al anunciar que utilizaría una porción no revelada de su nueva financiación para adquirir Epogee, controlando así el suministro de EPG. David está aumentando la producción y, al menos en el corto plazo, ha dejado de suministrar EPG a otros clientes mientras se ocupa de sus propias necesidades, una decisión que parece haber sido vista como un acto de agresión por algunos de los otros clientes actuales de Epogee, que inmediatamente presentaron una demanda.
OWN Your Hunger , Lighten Up Foods y Defiant Foods alegaron que David violó las leyes antimonopolio federales al crear un monopolio artificial, restringiendo el acceso a EPG, cuya patente posee Epogee. David contraatacó con documentos judiciales negando cualquier irregularidad. El Sr. Rahal declaró en una entrevista que los clientes que no tienen la suerte esperada deberían haber firmado acuerdos comerciales a largo plazo para evitar esta situación.
Ruz Safai, fundador y director ejecutivo de OWN Your Hunger, afirmó que Epogee nunca informó a OWN sobre la disponibilidad o la necesidad de acuerdos de suministro, ni ofreció condiciones como cantidades mínimas de pedido, compromisos de compra anticipada o acuerdos de pedidos conjuntos antes de la adquisición. «De haberlo hecho, OWN habría participado sin problema para satisfacer las necesidades de volumen», afirmó el Sr. Safai.
Una vez que la producción de EPG esté en marcha, el Sr. Rahal dijo que David planea que Epogee reanude la venta del ingrediente a otras compañías de alimentos, aunque no, dijo, a un cliente con un producto directamente competitivo.
Un ambiente QVC
Alcanzar la meta de proteínas ha inspirado todo un género de contenido en redes sociales. Desde Reels de Instagram con "30 gramos de proteína para el desayuno" hasta TikToks con "qué como al día para mantenerme delgado y tonificado" y explicaciones sobre los matices de la calidad de las proteínas, la propaganda sobre proteínas es interminable tras detenerse demasiado tiempo en un video de recetas de un pastel de lava de chocolate con 42 gramos de proteína. No todo proviene de los obsesionados con el fitness; en internet, consumir suficiente proteína se ha convertido en un consejo de autoayuda popular, a la par que las estrategias para dormir mejor.
Esta es la máquina de publicidad a la que David se conectó cuando se lanzó el pasado septiembre. El producto en sí parece diseñado para generar atención viral. Su marca es cortesía de Day Job, el estudio creativo detrás de productos para niños modernos como las patatas fritas con chile Fly by Jing y los refrescos Recess CBD; David, con su empaque dorado, su tipografía serif formal (inspirada en la tipografía de los anuncios de Apple de los 90) y sus alusiones a la escultura renacentista, se lee más como un producto de lujo aspiracional que como una simple barrita de snacks. "Lo que buscábamos era: ¿cómo hacer que este sea un objeto que la gente se sienta cómoda al ser vista en sus manos?", explicó Rion Harmon, cofundador de Day Job, sobre el proceso de desarrollo de la marca. "¿Cómo podemos lograr que se sienta como un producto deportivo?"
Ese posicionamiento de marca es evidente en su feed de Instagram, cuidadosamente seleccionado. Pero el principal motor de crecimiento de David ha sido TikTok, donde reina un ambiente de carnaval caótico. "Nunca había visto una marca lanzarse con tanta intensidad en TikTok Shop", dijo Rachel Karten, consultora de redes sociales que escribe el boletín Link In Bio . David se ha inclinado por organizar frecuentes eventos de venta en vivo al estilo QVC en la plataforma y tiene un ejército de afiliados que promocionan sus barras. Un hombre en camiseta sin mangas machaca dos barras David con sabor a pastel de arándanos en su boca a la vez mientras habla de su increíble perfil nutricional; muchos otros sostienen cajas David frente a la cámara y gritan sobre ofertas locas, increíbles y por tiempo limitado.
La Sra. Karten comentó que es una estrategia inusual para una empresa que ha invertido tanto esfuerzo en su marca. "Al principio era escéptica: ¿por qué permiten que la gente se pasee con su marca en TikTok Shop?", dijo. Pero "cuando vi que las bodegas ponían carteles de 'Como se ve en TikTok' junto a sus bares David, pensé: 'Está funcionando'".
Las ventas de la barra insignia siguen avanzando. David ahora está trabajando en un producto más generalista, similar a una barra de chocolate, diseñado para quienes se inician en las proteínas; por ejemplo, los consumidores de GLP-1 a quienes su médico les ha indicado que prioricen las proteínas, un grupo demográfico en rápido crecimiento que el Sr. Ranen considera importante para el éxito a largo plazo de David.
Un miércoles por la tarde, visité el laboratorio de investigación y desarrollo de David, escondido tras un montón de escritorios en un edificio cerca de Penn Station, para ver la próxima línea de productos de la marca en desarrollo. Allí, en una cacerola sobre una placa de inducción, un desarrollador de alimentos batía gelatina en agua, junto con gomas, maltitol, glicerina, alulosa, edulcorantes sin calorías y saborizantes, batiéndolo todo hasta obtener un jarabe espumoso. Dentro del tazón de una batidora KitchenAid, el jarabe se mezclaba con proteínas en polvo. Después de unos minutos, surgió una masa blanca brillante, similar a un caramelo masticable. Se le dio forma y se cortó en rectángulos, se untó con fondant de caramelo denso, se cubrió con crujientes y luego se cubrió con chocolate derretido hecho a medida para David con EPG y edulcorante artificial, muy diferente a los seis ingredientes integrales de RXBar.
El resultado fue una barra que recuerda la textura suave y elástica de un malvavisco, o de un Tres Mosqueteros, o, más concretamente, una versión menos gomosa del Built Puff, una barra popular vendida por uno de los principales competidores de David. Con 20 gramos de proteína y 150 calorías, está casi completamente libre del amargor químico que suele afectar a las barras de proteína (incluida la barra dorada). David planea empezar a vender el nuevo producto, la barra bronce, este otoño.
¿Puede durar?
La tendencia de las proteínas no muestra signos de desaceleración. Un informe reciente de Cargill reveló que el 61 % de los estadounidenses aumentó su consumo de proteínas en 2024; las ventas de bebidas, polvos y suplementos proteicos crecieron un 18 % ese año, según datos de Circana . Siguen apareciendo nuevas opciones proteicas en los supermercados. Recientemente, apareció una página web que promocionaba un nuevo producto rico en proteínas, enriquecido con creatina y sin azúcar añadido llamado Man Cereal (el boletín informativo Snaxshot informó que Day Job se encargó de la marca).
Si toda la proteína adicional es necesaria es actualmente un tema de intenso debate en el mundo de la nutrición. Las directrices dietéticas federales recomiendan 0,8 gramos por kilogramo de peso corporal al día, lo que equivale a 72 gramos para un hombre de 90 kilos: dos lingotes de oro David y medio.
La Sra. Castro, de la Universidad de Nueva York, señala que muchos consumidores que hoy en día se inclinan por productos ricos en proteínas quizá no los utilicen para alcanzar sus objetivos proteicos específicos, sino que se dan el lujo de comer patatas fritas o galletas en lugar de un alimento integral más saludable. La Sra. Castro lo denomina el "efecto halo saludable": la idea de que cualquier alimento, si contiene proteínas, es automáticamente una buena opción, independientemente de si aporta otros beneficios nutricionales.
“Creo que, con el tiempo, la gente podría darse cuenta de que obtener nutrientes en estos pequeños paquetes no es tan bueno como obtenerlos en alimentos integrales”, dijo. “El halo de salud podría desaparecer”.
La Sra. Mills, analista de Mintel, no está tan segura. Aún existen nuevos horizontes en el sector proteico: según datos de su empresa, los productos que afirman tener proteínas han ido en aumento desde el año 2000. Si bien el ritmo de lanzamiento de nuevos productos finalmente está disminuyendo en el sector de los alimentos, sigue en aumento en el de las bebidas.
En una feria comercial reciente, la Sra. Mills comentó que vio a un jurado seleccionar el agua enriquecida con proteínas como una de sus innovaciones favoritas en exhibición. Starbucks está probando una espuma de proteína con sabor a plátano que puede añadir 15 gramos a su café.
En cuanto a David, como muestra de la dedicación de la empresa a la eficiencia proteica, recientemente comenzaron a vender paquetes de bacalao del Pacífico silvestre por $55. Es una estrategia que parece una estrategia de marketing viral, pero el Sr. Rahal insiste en que es una auténtica extensión del producto. ¿Quién de nosotros puede realmente notar la diferencia?
